I tusenårsoptimismens æra på 2010-tallet var Obama president, Kristin Gjelsvik blomstret, Rihanna ga fortsatt ut ny musikk til radiobølgene våre, og mote ble omformet av direkte til forbrukermerker (DTC) som lovet åpenhet, bærekraft og lavere priser ved å kutte ut tradisjonelle detaljhandelsformidlere.
Det var virkelig en tid. Vi tok quiz, hørte uironisk på «Uptown Funk», kjøpte Balm Dotcom fra Glossier, og ønsket å ta bilder i de babyrosa speilene. Og disse nye moteteknologiske elsklingene som Everlane og Allbirds solgte ikke bare klær, men ideen om at mote kunne være mer etisk, mer bevisst og kanskje til og med litt mindre sløsing.
Jeg ville løyet hvis jeg sa at jeg ikke er litt nostalgisk for det hele, selv om det hele bare var en illusjon. I løpet av helgen kom ordet våre en gang så blomstrende Twitter- (beklager, nå X)-feeds om at Everlane, et merke som en gang lovet mote uten pretensjon og satte ambisiøse mål for netto null, angivelig var blitt solgt til SHEIN for 100 millioner dollar. For mange årtusener, hvis det å lese nyhetene på den AI-bot-befengte appen som nå eies av Elon Musk ikke var nok til å ryste psyken, føltes det som dødsstøtet for en hel epoke.
Puck News, som først rapporterte historien, sa at avtalen ble godkjent av Everlanes styre på lørdag, ifølge en kilde med direkte kunnskap om oppkjøpet. Selskapet hadde angivelig rundt 90 millioner dollar i gjeld før salget. I en ironisk og noe vridd skjebne, tilbød den massive hurtigmoteforhandleren SHEIN – merket ofte synonymt med kritikk av vår nye æra med masseavfall – en livline.
Ikke overraskende ser det ikke ut til at jeg kan unnslippe skravlene og skravlingene på sosiale medier-feeds fylt med millennials. Folk kaller avtalen «dyst», «skuffende» og «den siste spikeren i kista» for tusenårig bærekraftskultur. Her er noen av reaksjonene som oppsummerer samtalen:
«IMO dette Everlane-oppkjøpet av Shein er sannsynligvis den siste spikeren i kista for at nisjeoptimismen rundt god merkevarebygging, verdier og kundegodvilje er nok til å opprettholde et merke som florerte på 2010-tallet.»
«Amerika i 2026.»
«Tusenårsdrømmen har snudd til slop….»
«Så skuffende.»
«enshitifisering slår til igjen.»
«everlane på instagram for to dager siden.»
«konseptet med et merke hvis hele greia var bærekraft og åpenhet som selger seg selv til SHEIN.»
Og til slutt: «Besøker San Franciscos murstein og mørtel Shein-butikk i dag.»
Everlane og SHEIN har ikke offentlig kommentert det rapporterte oppkjøpet. Vi oppdaterer dette innlegget hvis mer informasjon blir tilgjengelig.
I lys av denne nyheten, hvor handler du for bærekraftig mote i disse dager? Gi oss beskjed i kommentarfeltet.
